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OTC-Marktanalyse 2017

So kommt der Außendienst in der Apotheke an

Berlin - Spieglein, Spieglein an der Wand, wer hat den besten Außendienst im Land? Wie gern gesehen die „Außenminister“ der OTC-Hersteller in den Apotheken sind, hängt von vielen Faktoren ab. Natürlich spielen Konditionen eine Rolle, aber das ist eben längst nicht alles. APOSCOPE hat bei der „OTC-Marktanalyse 2017: So tickt das Apothekenteam“ mehr als 500 Inhaber, Filialleiter, angestellte Apotheker und PTA unter anderem auch zur Lieferfähigkeit, Retourenregelungen und Werbemitteln befragt. In den Kategorien schneiden die OTC-Hersteller durchaus unterschiedlich ab.

 

Mit einem guten Außendienst können die Hersteller nach wie vor punkten. Drei von vier der Befragten gaben an, dass ihnen das besonders wichtig ist, das ist überdurchschnittlich viel. Davor liegen im Ranking nur gute Konditionen, eine faire Retourenregelung und eine gute Lieferfähigkeit.

Der Außendienst selbst punktet aber erstaunlicherweise nicht an erster Stelle mit guten Konditionen. Noch wichtiger ist vor allem den PTA schnelle Hilfe bei Problemen. Auch gleichbleibende Gesprächspartner sind demnach wichtig, die idealerweise nicht allzu aufdringlich sind. „Drückermethoden“ kommen erwartungsgemäß ebenso schlecht an wie ausschweifende Termine. APOSCOPE hat ein Ranking von 50 Herstellern erstellt, wie der Außendienst jeweils abschneidet.

Was grundsätzlich kritisiert wird: Aufdringlichkeit, unprofessionelles oder inkompetentes Auftreten und ständig wechselnde Ansprechpartner. Dass der Außendienst nicht immer aller Fragen beantworten kann, finden die Teams in den Apotheken dagegen gar nicht so schlimm. Lieber so, als großspuriges Auftreten, so die Tendenz der Umfrage. Allerdings dürfte es sich für die Hersteller lohnen, ihren Außendienst regional zu schulen: Denn was den Apotheken am Besuch der Firmen wichtig ist und was besonders nervt, unterscheidet sich von Bundesland zu Bundesland teilweise erheblich.

Im Freitextfeld konnten die Befragten eigene Angaben zu ihren ganz persönlichen „No-Gos“ machen. Die Liste ist ebenfalls sehr aufschlussreich: „Abgehobenheit, zu teure Klamotten“, „labert mich mit wissenschaftlichem Zeugs voll“ oder „kein Besuch mehr, da nicht genügend Umsatz“ ist nur eine Auswahl. Arroganz gegenüber den Angestellten in der Apotheke, Kritik an der Sichtwahl oder Wissenstest bei Team kommen ebenfalls nicht überall gut an. Und manchmal fehlt einfach ein Lächeln.

Zu den wichtigsten Themen der Befragung zählen Portfolio, Außendienst, Produktinformationen, Werbematerial, Konditionen, Lieferfähigkeit, Retourenregelung, Kommunikation sowie Schulungs- und Fortbildungsangebote. Die Studie kann hier kostenpflichtig bestellt werden. APOSCOPE betreibt Online-Marktforschung im Apotheken- und Pharmamarkt und verfügt über ein verifiziertes Expertenpanel.

Welche Werbemittel in den Apotheken besonders gefragt sind, ist regional ebenfalls sehr unterschiedlich. Und nicht nur dies: Ob die Hersteller eher mit persönlichen oder online-Schulungen punkten, eher Beratungsleitfäden oder Broschüren, hängt auch von der konkreten Lage der Apotheke ab. Was in einer Center-Apotheke funktioniert, kann auf dem flachen Land floppen. Die Studie unterscheidet zwischen neun verschiedenen Apothekentypen.

Ein Trend ist jedoch bundesweit zu beobachten: 61,6 Prozent gaben an, dass sie zu viel Werbematerial zugesendet bekommen. Die logische Folge ist, dass viel einfach weggeschmissen wird. Bei 78,7 Prozent der Befragten wandert mehr als 40 Prozent Werbematerial ungenutzt in den Müll. Aber wie sagte schon Henry Ford: „Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“

Doch wen sollten die Außendienstler in der Apotheke überhaupt ansprechen? Die PKA, die die Bestellungen verantwortet oder doch lieber die Chefin persönlich? Die einfache Antwort lautet: Es kommt auf die Apotheke an. Doch Vorsicht: Selbst innerhalb der Teams besteht keine Einigkeit, wer denn nun eigentlich über die Bestellung von OTC entscheidet. 

Klar Chefsache – sagen die Inhaber. In dieser Gruppe sehen 88,6 Prozent die Aufgabe bei den Inhabern und nicht bei den Angestellten. Mehrfachantworten waren hier möglich, PTA und PKA kommen immerhin noch auf Werte von jeweils rund 20 Prozent. Spannend: Die anderen Berufsgruppen sehen das anders: PTA etwa sehen die Aufgabe zu 40 Prozent bei sich, angestellte Apotheker (ohne Filialleiter) gar zu 56,2 Prozent.

Dass das OTC-Geschäft in den vergangenen Jahren in den Apotheken an Bedeutung gewonnen hat, würde niemand bestreiten. Und die meisten in der Offizin gehen davon aus, dass sich dieser Trend fortsetzen wird: 48 Prozent gehen von einer wachsenden Bedeutung des Marktsegments in der Zukunft aus, weitere 36 Prozent zumindest von einem unveränderten Niveau.

Die Apothekenteams verraten auch, welche Hersteller in ihrer Offizin am meisten nachgefragt werden. Die Benotung von 50 OTC-Herstellern fällt je nach Berufsgruppe unterschiedlich aus. Unter dem Strich geben PTA den Unternehmen allerdings durchschnittliche bessere Noten als die Inhaber. Für einige namhafte Hersteller dürfte es hier böse Überraschungen geben. Außerdem zeigt sich, dass die Teams in den Apotheken durchaus scharf zwischen verschiedenen Tochterfirmen eines Konzerns differenzieren.

 

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